当一个在消费者心中不怎么赚钱的国产品牌，向河南灾区「捐了一年利润」之后，网友们破防了，纷纷冲进直播间「野性消费」。
抖音直播间里，单是7月21日至23日的销售量，就已超过今年上半年销量总和。京东数据也显示，鸿星尔克23日当日销售额同比增长超52倍，7月22日-23日国潮运动品牌整体销售额同比增长超过280%。
做生意多年的老板吴荣照，恐怕并不认为这是一个好现象，他凌晨蹬上一辆共享单车赶赴直播间，劝导消费者要理性消费，但公屏里依然是满满的“劝你别多管闲事”、“你这么野性，我们为什么要理性”等字眼，丝毫不给吴老板面子。
鸿星尔克的「奇迹」还在上演。
彼时东京奥运会刚开办，鸿星尔克并未投入过多的广告宣传，但网友们还是将这一国货品牌跟奥运绑定在一起，使其热度高居不下。抖音电商发布的数据显示，东京奥运会期间平台体育用品销售额同比增长365%，其中鸿星尔克位居榜首。
鸿星尔克爆火背后，沉浮商海这些年，跟一同从晋江走出来的李宁、安踏相比，一路走得也是磕磕绊绊。
2005年11月，鸿星尔克在新加坡主板上市，成为国内首个在海外上市的国产运动品牌。根据公开资料，上市募集资金约2亿元人民币，鸿星尔克利用这次资金扩大产能，并邀请陈小春作为代言人，怒刷了一波存在感。
2008年，鸿星尔克赞助支持的中国女子举重队队员陈燮霞获得2008年奥运会第一金，品牌名声大振，“TO BE NO.1”广告语也火遍了大江南北，鸿星尔克借此开启了扩张，巅峰期门店数量一度超过7000家。
好景不长，随着奥运会带来的“体育热”迅速降温，2010年之后，库存危机突然蔓延至全行业，李宁、安踏等品牌迎来关店潮。
鸿星尔克也未能幸免，为了避免经销商关店，鸿星尔克除了向北京、上海和天津的经销商支出了3.35亿元的费用，还向部分省市经销商提供高达4.67亿元的无息短期贷款。这也导致2010年鸿星尔克运营费用支出达到22.43亿元，当年净利润亏损16.35亿元，较上年同期暴跌1000%。
2011年，鸿星尔克又爆出财务造假丑闻，后经独立机构nTan证实财报中虚增金额11.54亿元，鸿星尔克名声跌落谷底，也被停牌长达近十年，股票市值停留在了2.9亿美元，约合18.8亿人民币。
2015年，鸿星尔克又遭遇一场大火，厂区的3号楼仓库着火，并引燃了旁边的2号楼和1号楼，泉州出动将近300名消防员和50辆消防车，整整花了11个小时才把火扑灭。这场火灾，烧毁了鸿星尔克近半生产设备，吴荣照曾心酸回忆“账上的现金怕是仅够撑一星期”，但好在活了下来。
2019年中旬，鸿星尔克推出儿童品牌这条新线路，采取加盟、分销这种传统经营模式，依旧主打三四线城市，同时向二线市场延伸。同时，鸿星尔克将做大做强“县级和地级”经销商渠道，作为未来着重发展的营销策略。
经过一系列的运营，鸿星尔克财务数据大为好转。据据新加坡证券交易所官网信息显示，鸿星尔克2018年巨亏2.98亿元，2019年亏损近300万，到了2020年上半年，亏损缩小到60万，并未像网友所传那样巨亏「两个多亿」。
钛媒体App注意到，野性消费热潮过后，鸿星尔克销售额也迎来了暴跌。据抖查查数据，鸿星尔克抖音官方直播间近15天场均销售额为176.89万元，相比7月底可谓是断崖式下跌。
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